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10 étapes pour créer une ligne éditoriale pertinente

10 étapes pour créer une ligne éditoriale pertinente

Je vais vous parler aujourd’hui de Ligne éditoriale et de Copywriting. Une petite histoire pour commencer ! Il y a plus d’un an sur UniversityRH, j’avais une audience de 2 k visiteurs par mois pour un total de 1000 articles et pages en ligne. Pas terrible vraiment ! Il faut dire qu’à ces débuts ( dans les années 2016) UniversityRH avait une dimension médiatique forte avec des reprises de communiqués de presse, annonces événements en tous genres qui au final ont plus dilué l’information qu’autre chose et desservi le site.

J’ai donc décidé de ( me) reprendre en main et de balayer l’ensemble des contenus un à un. J’ai commencé d’abord par supprimer les contenus que j’avais diffusé sans grande motivation. J’ai ensuite fusionné les contenus positionnés sur les mêmes mots clés, qui en plus avaient tendance à se cannibaliser et de surcroît ne généraient qu’un faible trafic. Quelque temps plus tard, les premiers résultats ont commencé à tomber. Aujourd’hui ce travail de rafraîchissement est toujours en cours avec des résultats concluants. Il ne me reste plus que 290 contenus qui génèrent désormais + 10 k visiteurs mensuels avec une progression constante ( ci dessous).

mesure audience universityrh

L’élément clé de la réussite de votre blog est donc bien le contenu couplé avec le SEO le référencement naturel. Dans un autre article consacré au SEO, j’énumère l’ensemble des actions à mettre en place pour que votre site agisse comme un aimant par rapport à ces cibles. Mais d’abord retour sur la thématique du jour qui vise à définir vos objectifs de communication.

Bien débuter en copywriting en définissant votre charte éditoriale

On peut avoir tendance à agir sans réfléchir, à écrire spontanément sans prendre le temps de réfléchir et définir une stratégie de contenus. La mise en place d’une stratégie garantit la pertinence de vos actions, leur cohérence ainsi que leur efficacité sur le moyen et le long terme.

Réfléchir à une stratégie en terme de contenus pour votre blog revient donc dans un premier temps à définir votre ligne éditoriale. C’est cette ligne éditoriale qui guidera à la fois votre discours et qui vous permettra d’affirmer votre identité à travers une communication cohérente.

La ligne éditoriale fixe un cap à atteindre et la manière de l’atteindre à travers un choix pertinent de contenus à rédiger. Elle peut agir comme un garde fous auquel vous devrez vous référer en permanence afin d’éviter de partir dans tous les sens et de multiplier les articles dissonants ou répétitifs sans aucun lien les uns avec les autres.

Cette ligne éditoriale est aussi un canevas qui implique de respecter une unité dans le choix et la hiérarchisation des sujet traités. Ce qui permettra infine d’avoir une cohérence dans les thématiques traités et dans le choix des photos, textes et vidéos.

Ainsi votre public et votre audience vous remerciera de l’existence d’un cadre rédactionnel cohérent qui offre des repères. Votre lectorat reconnaîtra facilement un certain style dans le contenu et un positionnement unique qui vous caractérise.

10 étapes pour créer une ligne éditoriale pertinente

1. (Re)définir avec précision vos thématiques de travail et d’expertise

Vous évoluez dans un domaine d’activité assez précis dans lequel vous êtes une référence. Vous pourrez sans problèmes définir toutes les problématiques qu’il serait utile de traiter dans le cadre de votre blog. Mieux encore, poursuivez l’exploration et répondez aux questions suivantes :

  • Quelles informations souhaitez-vous offrir à vos lecteurs ?

  • Voulez-vous donner des informations chiffrées, des enquêtes, des études de marché ? ?

  • Désirez-vous apporter des conseils techniques, des recommandations ?

  • Souhaitez-vous devenir le blog d’information de référence dans votre secteur ?

2. (Re)Définir les objectifs de votre Blog

Sur le blog ou votre site, quels sont les objectifs de votre communication ?

Souhaitez vous par exemple accroître votre notoriété et visibilité sur le Web afin de mieux ressortir sur les moteurs de recherche. ? Souhaitez vous fournir à votre audience des contenus riches, utiles et clairs pour ensuite les convaincre d’acheter vos produits ou services.

Souhaitez vous dynamiser l’audience de votre site avec au départ des internautes lambda que vous essayerez de convertir à vos solutions via une démarche d’Inbound Marketing ?

Souhaitez vous simplement alimenter votre Owned média avec des contenus à partager sur les réseaux sociaux ? Ou dernière possibilité, souhaitez obtenir le graal du marketing à savoir des contacts qualifiés …

3. (Re)Définir sa cible

Votre activité est adressée à un public cible. A supposer que vous ne soyez pas une vraie start-up face à un marché qui n’existe pas et qui va se créer au fil du temps, toute activité d’entreprise a en face d’elle une population spécifique : sa cible. La connaissez vous réellement ? Avez vous fait une étude de marché ? Quand vous aurez défini le public cible, le profil qui en découle vous aidera à choisir votre ligne éditoriale, mais aussi définir vos canaux de communication.

Des outils existent comme la méthode des personas pour mieux comprendre comment les personnes échangent entre elles, procèdent pour rechercher une information, demander des conseils . A vous de vous enrichir de cette connaissance de votre cible…

4. Choisir le type de contenu adapté

Pour résumer, votre cible aime tel ou tel type de contenus. Parfois ce sera les longs articles qui donnent une place prépondérante à l’analyse de fond, parfois ce sera des contenus plus jetables qu’il faudra privilégier. A vous de faire votre choix parmi les différentes solutions possibles : photos, vidéos etc. C’est encore une fois une parfaite connaissance de votre cible et des habitudes de consommation de l’information qui va vous aider à trancher entre les différents formats.

5. Repérer et analyser la stratégie de communication de votre concurrence

Je vais vous donner un scoop. Promis vous ne le répéterez pas hein ! Sachez que ce que vous faites existe déjà, différemment peut être, avec une autre approche complémentaire de la votre en termes de contenus, une autre vision du marché mais en tout cas cela existe. D’autres entreprises – concurrentes – ont aussi un blog professionnel. Une démarche utile sera d’aller visiter leur blog pour comprendre et analyser comment eux traitent les mêmes problématiques. Pourquoi ? Pour copier surtout pas, pour faire différemment et mieux ou déjà définir votre proposition de valeur par rapport à eux oui bien entendu.

6. Créer une liste d’articles à produire

Vous avez pris le temps de définir votre ligne éditoriale. Vous avez désormais les idées claires et tous les atouts en main pour imaginer les articles ou moins les ébauches d’articles que vous publierez sur votre blog.

Soyez rigoureux en répertoriant les contenus les plus pertinents. La création de cette liste vous permettra de trouver à la fois l’inspiration et d’imaginer une suite logique d’articles qui viendront s’imbriquer les uns après les autres ( pour réaliser un maillage interne).

7. Placer les articles dans un calendrier éditorial

Connaissez vous Trello ? Si vous utilisez WordPress, sachez qu’un plug-in existe pour programmer vos contenus dans le temps dans un calendrier éditorial ( ci dessous).

calendrier-editorial-universityrh

Trello est une solution de gestion de projets avec laquelle on peut définir une cadence dans la publication de ses articles. On donne un rythme à nos publications ce qui crée une attente chez nos lecteurs et contribue à leur fidélisation. C’est un plus pour le référencement naturel de votre site.

La dimension temporelle de vos contenus va au-delà d’une certaine cohérence des contenus qui sont en phase avec vos objectifs et vos prospects. Il faut aussi se caler avec l’actualité de votre secteurs d’activité et pourquoi pas en suivre la saisonnalité si celle ci est marquée.

Les marronniers sont justement des anniversaires, événements qui se renouvellent chaque année sur lesquelles vous aurez tout intérêt de rebondir en termes de contenus ( Saint Valentin, Pâques). ( Mot clé créer une ligne éditoriale)

8. Construire l’arborescence de votre blog

Votre ligne éditoriale construite, vous pouvez passer à l’étape suivante : la construction du rubricage.

L’arborescence de votre site répond à la question de la navigation et de l’organisation des contenus. Il faut se mettre à la place de l’internaute qui aime qu’on lui offre des repères fiables quand il navigue sur un site. Il a ses habitudes car il a identifié les rubriques dans lesquelles il pourra trouver les informations qu’il cherche.

arborescence d'un site Web

Il faudra donc bien choisir les intitulés des rubriques et s’y tenir dans le temps.

Quand vous définissez ces rubriques et leurs noms, il faudra tenir compte aussi de votre cible et des différents objectifs définis, au préalable. Les rubriques doivent être équilibrées, complémentaires, pertinentes et cohérentes pour pouvoir intégrer tous les contenus. Cette rigueur ne vous empêche à intervalle régulier de repenser votre arborescence quand vous souhaitez élargir la sphère de contenus à diffuser.

9. Varier votre contenu pour créer votre ligne éditoriale

Dans la partie 3, nous avions identifié tous les types de contenus que l’on peut diffuser sur un site ou un blog. Équilibrer ou varier votre contenu démontre que l’internaute aime l’effet de surprise. Pour cela il faut donc varier les articles longs ( analyse, synthèse) et ceux courts (brèves, chiffres clés, actus…)

Les différents formats d’écriture n’exonèrent pas l’auteur des articles d’y accorder la même importance. Cet équilibre est parfois fragile dans le temps car une rubrique que vous pressentiez dynamique n’attire que peu de lecteurs. Varier c’est aussi enrichir des rubriques, en supprimer certaines si celle ci est peu alimentée ou la modifier.

Varier les contenus c’est aussi parfois s’inspirer de nos propres lectures et tester un nouveau style ou nouveau type de contenu encore jamais expérimenté. Sans oublier bien sur d’enrichir les contenus de photos, vidéos ou même de liens…

10. Choisir la tonalité de vos contenus

Pour en finir avec la rédaction de vos articles, pensez aussi à la tonalité de vos contenus. C’est en quelque sorte le point d’orgue de votre stratégie de contenus en essayant de donner une âme à votre blog, une ambiance et une tonalité uniques. C’est à ce prix que votre audience se souviendra de vous durablement.

Alors préférez vous un style très académique ? Plutôt technique ? Ludique voire pédagogique avec des vidéos animées par exemple .. allez je vous laisse décider et créer une ligne éditoriale qui vous ressemble. ( Mot clé créer une ligne éditoriale)

La ligne éditoriale d’UniversityRH

Éléments clés 

  • Promesse : fournir des contenus, des conseils, des tutoriels pour accompagner la transformation digitale des formateurs et acteurs du business.

  • Raison d’être : Je ne montre que ce que je teste, expérimente et je mets sur la voie. Ensuite c’est à vous d’avancer …

  • Message clé : Montre moi ta motivation, je t’aiderai si je sens que tu as envie d’avancer

Cible : chefs d’entreprises, formateurs et acteurs du business en TPE,

Thématique de la ligne éditoriale : Offrir des conseils utiles sous la forme de contenus, tutoriels à jour pour répondre à toutes les attentes des TPE et leur permettre d’avancer vite.

Exemples d’articles à indiquer ci dessous 

  • Exemple d’article : Guide de la mise en place de WordPress

  • Exemple d’article : 7 solutions pour créer des vidéos animées

  • Exemple d’article : Créer un intranet avec Slack

  • Exemple d’article : 20 étapes pour installer WordPress en local

Règles rédactionnelles 

  • Ton :  pratique, pédagogique

  • Objectif des articles : faire découvrir, éduquer, apprendre quelque chose de nouveau, 

  • Personne : “Vous”

  • Fréquence de publication : 1 à 2 fois par semaine …

Checklist - créer une ligne éditoriale en 10 points

Sources

https://www.pourpasunrond.fr/titre-article/

http://supermarketeur.com/40-exemples-de-titres-accrocheurs-et-efficaces-pour-vos-articles-et-emails/

https://marketing-bienveillant.com/rediger-un-titre/

https://copywriting-facile.com/copywriting-27-accroches-hypnotiques/

https://www.axellescom.com/blog/comment-definir-une-ligne-editoriale/

https://www.redacteur.com/blog/7-construire-ligne-editoriale/

http://aide.neocamino.com/fr/articles/1457295-exemples-de-ligne-editoriale

https://www.agence-presstissimo.com/2013/02/les-differents-articles-de-presse/

( Mot clé créer une ligne éditoriale)

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Consultant innovateur dans le domaine des RH et des TIC, Stéphane Poignant décrypte via sa plateforme, l’impact du digital et du numérique sur la fonction RH. Concepteur, formateur au CEPRECO (CCI de Lille), chez IFOCOP, CESI, PIGIER, il est chargé d'enseignement au CNAM de Lille. Stéphane Poignant a créé et a animé Indice RH, site Média de référence dans les Ressources Humaines durant une dizaine d’années.

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