Le mécénat, un atout stratégique incontournable pour les entreprises

Le mécénat, un atout stratégique incontournable pour les entreprises
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baker tillyAvec les entreprises citoyennes, le mécénat s’inscrit dans une stratégie globale de RSO – responsabilité sociétale des organisations -, et il évolue rapidement. Michel Gire et Pascal Ferron, vice-présidents de Baker Tilly France, et François Debiesse, président d’Admical*, ont expliqué lors d’une conférence organisée en partenariat avec la DFCG** pourquoi toutes les entreprises, y compris les TPE et PME, ont intérêt à initier et professionnaliser une démarche de mécénat.

Le mécénat est une action désintéressée en faveur de l’intérêt général par des particuliers ou desentreprises. Les dons financiers constituent la forme la plus courante du mécénat, mais les dons en natureet surtout les apports en compétences prennent de plus en plus d’importance.

Le mécénat, vecteur de sens pour l’entreprise

« Demain, une entreprise sera RSE et engagée, ou ne sera plus ». Cette affirmation reflète la tendance actuelle. La responsabilité sociale des organisations se développe au-delà des contraintes imposées par le régulateur. Il s’agit d’exercer son métier avec éthique, en respectant les collaborateurs et les parties prenantes, selon les principes du développement durable… mais dans une réflexion centrée sur l’entreprise. Aujourd’hui, on assiste de plus en plus à une ouverture de l’entreprise sur son environnement.  Le mécénat permet de renforcer cet engagement citoyen, qui correspond parfaitement à la recherche de sens dessalariés.

Un mécénat respectable exige une éthique forte

Le mécène et le bénéficiaire doivent tous les deux respecter un certain nombre de règles. Les deux parties prenantes doivent se respecter et entretenir une relation de confiance, préalable indispensable pour que le mécénat puisse fonctionner. Le mécène doit laisser son « bénéficiaire » œuvrer comme il l’entend. En revanche, il est normal que le mécène attende de la transparence sur ce qu’il fait, ce qu’il réalise, ce qu’il entreprend. Admical propose une charte qui permet aux deux parties de bien comprendre les règles et de les respecter.

Le mécénat de compétences se développe fortement

Le mécénat de compétences consiste à mettre à disposition un salarié sur son temps de travail au profit d’un projet d’intérêt général. Par exemple, chaque salarié de la SNCF peut bénéficier de 10 jours par an sur son travail pour réaliser une mission au profit d’une association. Cela correspond bien à l’évolution du mécénat ces dernières années. Dans les années quatre-vingt, le mécénat était surtout pratiqué par les grandes entreprises, dont certaines pensaient ainsi « s’acheter » une bonne conduite… Et le mécénat, si l’on peut dire, vivait sa vie parallèlement à celle de l’entreprise. C’est la communication externe, l’image, qui étaient recherchées. Puis, au début des années 2000, les entreprises ont intégré le mécénat dans leur stratégie : quelle vision, quelles valeurs, comment être porteurs de sens, et comment le mécénat s’intègre-t-il dans cette stratégie. Elles se sont tournées vers l’intérieur, en entraînant les collaborateurs dans ces actions d’intérêt général, en leur permettant de créer eux-mêmes du lien directement avec les bénéficiaires.Pour François Debiesse : « Le mécénat est, s’il est bien géré, un formidable facteur de lien dans l’entreprise, en permettantaux salariés de s’engager dans des projets sociaux, territoriaux, y compris avec des représentants de la sphère publique. Il permet de travailler ensemble. Ensemble, on va plus vite et plus loin. »

Une croissance significative du mécénat

Selon le baromètre 2016 d’Admical, le mécénat d’entreprise a affiché une croissance significative par rapport à ces six dernières années : il est passé de 12 % d’entreprises mécènes en 2014 à 14 % en 2016. Parmi elles, 72 % sont des TPE, 25 % des PME et 3 % des grandes entreprises. Le budget global du mécénat est passé de 2,8 à 3,5 milliards d’euros, soit + 25 % en deux ans. Les grandes entreprises et les ETI représentent 60 % des sommes consacrées au mécénat.

La culture, qui était le secteur le mieux soutenu par le mécénat, a été dépassé, la crise étant passée par là, par le social (22 % du budget total). Juste après arrivent la culture avec 15 %, puis l’éducation (14 %) et le sport (12 %). La santé, l’environnement, la solidarité internationale ou la recherche se partagent le reste. A noter que si le sport est le plus « servi » en nombre de mécènes, avec une visibilité locale assez forte, il est loin derrière les autres secteurs d’activité en budget. La recherche, qui manque de financement public, estquant à elle encore insuffisamment prise en compte par les mécènes.

Une fiscalité avantageuse

Deux conditions doivent être remplies pour bénéficier des avantages du mécénat : celui-ci doit s’adresser à des organismes ou à des projets d’intérêt général. Les organismes éligibles au régime du mécénat sont définis par le Code général des impôts.

Deuxième condition : le mécène ne doit pas rechercher de contrepartie « significative » directe. Par exemple, le mécène pourra faire apparaître son nom « avec le soutien de ….. » sur le carton d’invitation d’un concert, mais pas plus. Dans le doute, mieux vaut faire du sponsoring, qui autorise, lui, les contreparties et la communication. Certes, il existe une marge de négociation avec l’administration, mais le caractère désintéressé de l’opération est fondamental pour bénéficier des avantages fiscaux : réduction d’impôt égale à 60 % du don, dans la limite de 0,5 % du chiffre d’affaires hors taxes. La délivrance du reçu fiscal n’est pas obligatoire lorsque le donateur est une entreprise mécène, mais c’est à l’entreprise donatrice d’apporter la preuve qu’elle a effectué un versement qui satisfait aux conditions prévues : réalité des dons, montant du versement, identité du bénéficiaire des dons, nature et date des versements.

L’entreprise peut donner directement, ou par l’intermédiation d’une fondation, d’un fonds de dotation, d’une association ou encore d’un club de mécènes.

Le mécénat, élément de stratégie des entreprises

Pour Michel Gire : « Le mécénat ne peut être pertinent que s’il accompagne le plan d’action de l’entreprise. Celle-ci doit définir sa vision, poser ses valeurs, en s’appuyant sur son historique. Si l’ADN de l’entreprise est bien définie, la politique de mécénat va de soi. Les experts-comptables, et en particulier les experts de Baker Tilly France, ont un rôle essentiel à jouer en matière de responsabilité sociétale des organisations pour promouvoir le mécénat car ils sont les premiers interlocuteurs des dirigeants. Ils doivent multiplier les occasions de diffuser ce type de belles initiatives. »

Pour François Debiesse, le mécénat est réellement devenu un enjeu de société fondamental. Face à la dégradation de la finance publique, les porteurs de projet doivent rechercher de nouvelles ressources. Le mécénat a un double avantage : la capacité à octroyer de nouvelles ressources financières et humaines, et à créer du lien. 86 % des entreprises françaises de plus de un salarié ne font pas encore de mécénat, le potentiel de développement est donc très important.

Pascal Ferron conclut : « Beaucoup de chefs d’entreprise et de patrons de business unit sont encore loin d’intégrer cette dimension du mécénat dans leur stratégie. Certains y sont venus par affinité personnelle ou par hasard et font des actions de mécénat, un peu comme Monsieur Jourdain faisait de la prose, sans le savoir. Ce n’est pas réservé qu’aux riches et à ceux qui veulent s’acheter une bonne conscience. Cela devient un des piliers majeurs de la stratégie du futur 4.0. Encore une fois, soyez parmi les précurseurs et non les suiveurs ! »

* Admical développe le mécénat en donnant aux entreprises et aux entrepreneurs l’envie et les moyens d’affirmer et de concrétiser leur rôle sociétal grâce au mécénat. Cette association reconnue d’utilité publique, créée en 1979, accompagne et représente un réseau de près de 200 mécènes

** Association des directeurs financiers et de contrôle de gestion

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Consultant innovateur dans le domaine des RH et des TIC, Stéphane Poignant décrypte via sa plateforme, l’impact du digital et du numérique sur la fonction RH. Concepteur, formateur au CEPRECO (CCI de Lille), chez IFOCOP, CESI, PIGIER, il est chargé d'enseignement au CNAM de Lille. Stéphane Poignant a créé et a animé Indice RH, site Média de référence dans les Ressources Humaines durant une dizaine d’années.

Auteur de l’article : universityrh

Consultant innovateur dans le domaine des RH et des TIC, Stéphane Poignant décrypte via sa plateforme, l’impact du digital et du numérique sur la fonction RH. Concepteur, formateur au CEPRECO (CCI de Lille), chez IFOCOP, CESI, PIGIER, il est chargé d'enseignement au CNAM de Lille. Stéphane Poignant a créé et a animé Indice RH, site Média de référence dans les Ressources Humaines durant une dizaine d’années.

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